Met ingang van 1 september 2009 heeft de Universiteit Twente een nieuwe huisstijl in gebruik genomen. Deze huisstijl heeft 2,2 miljoen euro – als je het snel zegt is het niet veel – gekost en is onderdeel van Route ’14, het meerjarenplan dat de strategische toekomstvisie van de UT omvat.
Inmiddels, drie weken na de start van de gefaseerde invoering van deze huisstijl, zijn er Kamervragen gesteld, plakt Plasterk’s pluche van het angstzweet, buitelen de media over elkaar heen, worden er overemotionele zichzelf tegensprekende emails verstuurd door het universiteitsbestuur en zijn de satirische protestfilmpjes zelfs doorgedrongen tot de televisieprogramma’s van de publieke omroep.
Wat is er aan de hand?
De nieuwe huisstijl viel meteen na de eerste presentatie al niet in goede aarde bij het merendeel van zowel medewerkers als studenten. Hierbij ging het in eerste instantie natuurlijk om de schrik van de grote verandering ten opzichte van de oude identiteit. Een nieuwe huisstijl is vaak simpelweg een kwestie van gewenning; Mensen zijn jarenlang vertrouwd geraakt met een bepaald beeldmerk, een herkenbaar kleurenschema, een slogan. Het is onvermijdelijk een emotionele band op te bouwen met een dergelijk merk, zeker als je dagelijks wordt blootgesteld aan de vele verschillende uitingen daarvan. Toch bleken de anti-geluiden heviger en aanhoudender dan redelijkerwijs te verwachten viel. Wat is er aan de hand?
De Huisstijl, Studio Dumbar
Studio Dumbar is bekend als ontwikkelaar van de visuele identiteit van onder andere KPN en TNT Post, alsmede van het veelbesproken ‘nieuwe logo’ van de Rijksoverheid. Ook Universiteit Twente heeft Studio Dumbar in de arm genomen voor de ontwikkeling van een complete nieuwe identiteit. Studio Dumbar is aan de slag gegaan en de uitgangsvisie voor de ontwikkeling wordt gepresenteerd in het volgende filmpje:
Deze visie klinkt in eerste instantie plausibel, en het zou zomaar eens een prachtige flexibele huisstijl op kunnen leveren die recht doet aan de grote variëteit aan studies, studenten, culturen, activiteiten en belevingen die inderdaad op de UT te vinden is. Bovendien heeft een doorgewinterd, groot bureau als Studio Dumbar natuurlijk de ervaring om de losse onderdelen tot een herkenbaar geheel te smeden. Tijd om het resultaat te bekijken.
Het ‘Logo’
De twee het meest in het oog springende verschillen zijn ook meteen de twee grootste punten van ongenoegen. Ten eerste het wegvallen van de pay-off ‘De ondernemende universiteit’. Waarom? Is de UT afgestapt van haar stimuleringsbeleid voor ondernemingsactiviteiten? Is er een andere hoofddoelstelling in het vizier gekomen die niet meer strookt met de oude slogan? Is de UT op zoek naar een andere profilering?
Het antwoord vinden we in Route ’14. Het beleidsplan, waarvan overigens geen Engelse versie beschikbaar is, beoogt een nadruk op internationalisering en spreekt over een drie-eenheid aan kernwaarden: Ondernemend, nieuwsgierig en intelligent, respectievelijk gebonden aan omgeving, onderzoek en onderwijs. Ondernemend is dus teruggeschoven als hoofdkenmerk en staat nu op gelijke voet met twee andere speerpunten. Fair enough, tot dusver.
Verder is er dan nog het verdwijnen van het beeldmerk en de reductie van ‘logo’ tot ‘woordmerk’. Het oude logo was een abstractie van de samensmelting tussen de technische studies en de maatschappelijke studies, gesymboliseerd door tegengestelde pijlen die samengebonden om een vaste kern draaien. Een onnodige ingewikkelde metafoor? Misschien. Maar wél herkenbaar en uniek.
Het nieuwe woordmerk bestaat uit de tekst ‘Universiteit Twente.’ in vol-kapitaal Univers Condensed. Univers! De naam zegt het al, overal toepasbaar en het summum van karakterloosheid. Waarschijnlijk gekozen nadat iemand per ongeluk de naam in het lettertypeselectievakje begon te typen in plaats van op het canvas. Kies dan liever voor Helvetica, lijkt er als twee druppels water op, en dan heb je tenminste nog een lettertype waar veel over te zeggen valt, waar zelfs documentaires over zijn gemaakt. Natuurlijk kun je de onvermijdelijke karakterloosheid van een dergelijk lettertype ondervangen door er je eigen draai aan te geven, zoals bijvoorbeeld Microsoft, Nestlé, Oral B en Skype met Helvetica doen. De keuze van Studio Dumbar om dat niet te doen maakt in ieder geval korte metten met alle vormen van herkenbaarheid van het logo zijnde Universiteit Twente. Of wacht! Hoe kon ik het over het hoofd zien! De punt is rond in plaats van vierkant!
En dat brengt me meteen op de volgende kwestie: De punt. Universiteit Twente. Punt. Het lijkt het wegvallen van de pay-off nog even te willen benadrukken, mocht het de onoplettende toeschouwer onverhoopt zijn ontgaan. Het ziet er gek uit, zo’n punt achter iets wat geen zin is. Wel trendy. Hip. Brutaal enzo. Waar kennen we dat ook al weer nog meer van? Had Linda de Mol niet een magazine? En dat bandje uit Londen doet er dacht ik ook iets mee. Maargoed, in ieder geval geen punt bij Karwei.
Dit alles gezegd hebbende, blijkt bij nadere inspectie het woordmerk bedoeld als toonbeeld van nuchterheid en moet het een no-nonsense-mentaliteit en kracht uitstralen. Toegegeven, dat doet het wel. Nuchterder en meer no-nonsense dan Univers bestaat niet, en de punt straalt eigenlijk ook wel iets van kracht en vastberadenheid uit. Maar de herkenbaarheid dan? Die zal moeten komen van de overige beeldelementen, en laat die nou net erg prominent aanwezig zijn.
De Beeldelementen
Tot nu toe ben ik netjes gebleven, maar kan iemand mij misschien vertellen wat dit is? In godsnaam? Sliertjes? Fliebers? Meteorieten? Draadjes? Vlinders? Blaadjes? Nano-tubes misschien? Close-ups van schaamluizen? Siliciumkristallen? Het Mexicaanse Griepvirus? Wie het weet mag het zeggen, maar met wetenschap heeft het weinig te maken, en met nuchterheid en no-nonsense nog veel minder.
Ik voel me alsof ik tien jaar terug in de tijd ben gegaan en naar TMF zit te kijken. TMF heeft altijd haar best gedaan om het summum van net-nietheid te zijn en is er consequent in geslaagd de verfrissende hipness van MTV telkens vlak nadat deze werd afgedankt eerst te verkrachten, vervolgens te misinterpreteren en tot slot met slootwater te verdunnen alvorens deze zichzelf blij en voldaan aan te meten. En dan heeft TMF het hippe publiek tenminste nog als doelgroep.
De oude UT-huisstijl is 25 jaar meegegaan. Dat kon omdat het een ontwerp betrof met een tijdloos karakter en niet beïnvloed was door trends of hypes. Hooguit misschien een beetje door de zeitgeist van de jaren ’80, waardoor het inderdaad aan een subtiele update toe was, maar meer zeker niet.
Als de UT als doel heeft wetenschap hip en happening te maken, zeg dat dan alsjeblieft gewoon. Neem je eigen mensen niet in de maling met tot de Twentse verbeelding sprekende termen als no-nonsense en nuchterheid, als je vervolgens als een bezetene achter trends van tien jaar geleden aan gaat rennen in een poging hip te zijn. Een universiteit is niet hip. Laat dat lekker aan je studenten over, of aan kunstacademies, want het wordt pas echt gevaarlijk als je hipper probeert te zijn dan je door wat nou eenmaal de wetten van het universum zijn wordt toegelaten te zijn. Dat weet elke 40-jarige kantoorbeambte vanaf het moment dat ‘ie met hagelwitte sneakers onder z’n gestreken te korte pantalon zijn nieuwe 20-jarige collega een boks probeert te geven.
Bovendien ben ik erg benieuwd wat de levensduur van deze nieuwe identiteit is. Zeker geen 25 jaar als je het mij vraagt. Hoewel, misschien zal de huisstijl als een goede wijn pas over 25 jaar rijp zijn? Over 25 jaar lopen we immers allemaal in zilveren pakken naar onze vliegende auto’s die zich langs gele klodders en tussen door lichtlijnen verbonden meteorietbrokken een weg door het tijd-ruimtevacuum banen. Echte wetenschap.
Het Echte Probleem
Maar toch, er was hier meer aan de hand, veel meer. Er worden geen Kamervragen gesteld om een verkeerd uitgepakte identiteitsvernieuwing, tenzij het natuurlijk de Rijksoverheid betreft. Niet alleen de visuele kant van de vernieuwde identiteit strijkt tegen de haren in, ook de gebeurtenissen achter de schermen vormen een groot deel van de aanleiding voor de heftige protesten. Waar het –nog voor de invoering– begon met losse discussieflodders en ingezonden brieven naar lokale kranten, werden de protesten al snel grootser en ludieker van aard. Van de ene op de andere dag was over alle op de campus aanwezige nieuwe posters met witte verf het oude logo geschilderd, en er werden driftig plannen gemaakt voor flashmobs. Toch begon de zaak past echt te rollen toen Daniël Poolen, student Industrial Design Engineering aan de UT, samen met ontwerpdocent Robert Wendrich een satirisch filmpje besloot te maken waarin zij met name de punt in het woordmerk op de hak nemen.
Nadat dit filmpje binnen één dag al driehonderd views haalde besloten Poolen en Wendrich ook een deel twee te maken. De filmpjes werden al snel door de lokale media opgepikt, en Poolen werd verschillende keren geïnterviewd. Uit deze interviews bleek dat het niet eens zozeer de huisstijl zelf was die hem dwars zat, maar dat de universiteit grove misstappen heeft begaan tijdens het gehele proces. Al dit tumult werd vervolgens opgemerkt door Han ten Broeke van de VVD, die besloot dat de zaak dubieus genoeg was om Kamervragen over te stellen.
Miljoenenklus
Er is 2,2 miljoen euro betaald voor de nieuwe identiteit. Dat is vrij veel, maar voor een volledige rebranding van een dergelijk groot orgaan is nou eenmaal wat geld nodig. Waar er al veel onduidelijkheid was over het exacte bedrag (dat in verschillende media varieerde van enkele tonnen tot 4 miljoen euro) werd het pas echt vreemd wanneer er afgelopen week plotseling een interne email naar alle UT-studenten en –medewerkers werd verstuurd waarin wordt gesteld dat het bedrag van 3 miljoen euro dat circuleert in de media een ‘broodje aap-verhaal’ is. Op zich een terechte claim, want het is inderdaad geen 3 miljoen, maar of het verschil met een bedrag dat toch in dezelfde orde van grootte valt het waard is om een massamailing over te versturen is nog maar de vraag.
Wat het echter helemaal bizar maakt is dat er in de mailing een persbericht wordt getoond met de titel ‘Huisstijl UT: minder dan zeven ton’. Om precies te zijn 6,75 ton. Dat is het bedrag dat naar Studio Dumbar is gegaan. Onterecht wordt de indruk gewekt dat de gehele huisstijldoorvoering minder dan zeven ton heeft gekost. Zou de UT hier misschien zelf in de gaten hebben dat de kosten uit de hand zijn gelopen en hier met een zorgvuldig geconstrueerd misleidend persbericht de schade proberen te herstellen? Alles behalve sjiek.
Geldgebrek
Daar komt nog bij dat er verwijten zijn met betrekking tot het stellen van verkeerde prioriteiten. Eén van de Kamervragen gaat in op het recente beperken van een lopend onderzoek naar temperatuursensoren op de universiteit vanwege geldgebrek, en ook vraagt de VVD zich sterk af of dit het enige onderzoek is dat kampt met geldgebrek.
Is een nieuwe huisstijl, en dan ook nog eens een exorbitant dure, belangrijker dan wetenschap? Dat wordt beoogd met behulp van de nieuwe identiteit meer geld in het laatje te brengen op de lange termijn mag dan misschien een mooie visie zijn, maar feit blijft dat het hier belastinggeld betreft dat voor onderwijsdoeleinden is bedoeld.
Studenten Gepasseerd
Een ander groot punt van kritiek is dat voor het huisstijlproject is gezocht naar externe deskundigheid. De universiteit bevat een enorme hoeveelheid potentie, kennis, kunde en expertise, dus waarom een opdracht als deze niet uitbesteden aan bijvoorbeeld je eigen communicatie- of ontwerpstudenten?
Dat zou niet alleen een veel goedkopere oplossing zijn geweest, maar op deze manier zit je veel dichter bij de kern van de universiteit. Dezelfde kern waar Studio Dumbar nu met behulp van duur onderzoek ‘een zak voor binnenstebuiten heeft moeten trekken’ om die bloot te leggen.
Het wordt alleen maar erger als in een verklaring door het universiteitsbestuur wordt gesteld dat een zaak als een visuele identiteit te belangrijk is om onzorgvuldig mee om te gaan, en het daarom ‘beter is als het project in professionele handen ligt’.
Pardon?
Kunt u dat even herhalen? Wilt u zeggen dat u prutsers opleidt?
Wat nu?
Als reactie op dit alles heeft het universiteitsbestuur laten weten de kritieken niet licht op te vatten, maar wel verder te gaan met de uitrol van de nieuwe identiteit. Het merendeel van de kosten is immers al gemaakt, en de klankbordgroep heeft lange tijd terug al goedkeurig gegeven. Ook de pay-off zal niet onder het logo terugkeren, omdat het te duur zou zijn om deze achteraf nog in de huisstijl te verwerken.
Allemaal legitiem wat mij betreft, maar er moet wel worden beseft dat hier grove fouten zijn gemaakt alvorens vrolijk verder te gaan. Het is belangrijk om deze misstap te zien als een belangrijke les, en het is te hopen dat er in het vervolg richtlijnen komen voor dergelijke projecten van overheidsgesubsidieerde instellingen.
Eén schrale troost: Over twee jaar zijn zelfs de voorstanders kotsmisselijk van de dan nóg erger achterhaalde gekleurde sliertjes, en mag het College van Bestuur weer enkele miljoenen gaan reserveren zodat Studio Dumbar nogmaals 700,000 euro verder kan besluiten het oude logo weer in te voeren. Mark my words.
